Kluczowi klienci kancelarii stanowią ogromny potencjał sprzedażowy, który warto wykorzystać poprzez wdrożenie specjalnego programu opieki. Dowiedz się, jakie kroki musisz podjąć, aby zwiększyć sprzedaż.
Zgodnie z Zasadą Pareto 20% Twoich nakładów i wysiłku odpowiada za 80% osiąganych efektów. Ta zasada swoje odzwierciedlenie znajduje w wielu zjawiskach ekonomicznych, ale również przydaje się w planowaniu strategicznym.
Zasadę Pareto wykorzystuje się także w programach Key Account Management (KAM), które z założenia mają budować i rozwijać współpracę z najważniejszymi i największymi klientami. Dzięki temu skupiamy się na kluczowych klientach, którzy przynoszą największe przychody. Strata takiego klienta byłaby już odczuwalna finansowo, co jest pierwszym powodem dlaczego takie programy zostają wdrażane. Drugim jest chęć zwiększenia sprzedaży u danych klientów. Skoro zostali już pozyskani, zatem koszt obsługi sprzedażowej takich klientów jest o wiele niższy, a stopa zwrotu znacząco wyższa niż w przypadku nowych klientów z rynku.
Choć wdrożenie programu wymaga zaangażowania wielu członków organizacji, to w dłuższej perspektywie jest to posunięcie opłacalne. Nie dość, że dbamy o kluczowych klientów, o stabilny wynik finansowy, to również zachęcamy pracowników do rozwijania umiejętności sprzedażowych, które mogą wykorzystywać w codziennej obsłudze.
Dlatego programy KAM stają się tak bardzo popularne i powielane w różnych branżach, również prawniczej. Jeżeli chciałbym w szczególny sposób zatroszczyć się o swoich kluczowych klientów, poniżej dzielę się z Tobą moim doświadczeniem wdrożeniowym. Abyś łatwiej się odnalazł w tej materii, podzieliłam działania na kilka istotnych etapów.
Krok 1. Wyselekcjonowanie
Gdy mamy małe grono klientów, jesteśmy w stanie szybko ustalić, którzy z nich są dla nas kluczowi. Schody zaczynają się, gdy działamy od lat w większym zespole i nigdy nie analizowaliśmy zleceń ani globalnych przychodów z klienta. Dlatego zanim zaczniesz tworzyć strategię sprzedażową, przysiądź na chwilę z danymi księgowymi z ostatnich dwóch lat. Zbierz w jednym miejscu i przyporządkuj dane z faktur do poszczególnych klientów. Dzięki temu będziesz w stanie zsumować przychód uzyskany na kliencie w danym roku czy okresie oraz zobaczyć w jakich obszarach i w jakim czasie klient potrzebował wsparcia prawnego.
Dochodzisz teraz do momentu, w którym porządkujesz klientów od najbardziej dochodowego do najmniej. Zgodnie z przytoczoną wcześniej zasadą Pareto, dobierasz te 20% z początku listy do grupy kluczowych klientów, ale uważaj na kilka kwestii.
Po pierwsze, przejrzyj historię pracy z danym klientem. Może nie współpracujecie od roku albo nie opłaca faktur. Szkoda czasu na klienta, który nie rokuje już na wstępie.
Po drugie, sprawdź czy klient wciąż istnieje, nie zbankrutował lub nie zwinął biznesu w Polsce (jak, np. Tesco czy River Island). Aczkolwiek w tym wypadku może być potencjał na sprzedaż usług prawnych, ale w bardzo ograniczonym obszarze i oknie czasowym.
Po trzecie, weź pod uwagę zmiany u klienta. Jeżeli Twoje kontakty są nieaktualne, a nie masz dojścia (choćby pośredniego) do osób decyzyjnych, dobrze się zastanów, czy wysiłek sprzedażowy z tym klientem będzie wart świeczki.
Krok 2. Zakwalifikowanie
Trudno popatrzeć indywidualnie na każdego, jeżeli na naszej liście kluczowych klientów mamy ich dziesiątki lub setki. Aby sprawniej poradzić sobie z przekazem i dostosowaniem oferty do potrzeb, przyporządkuj swoich klientów do grup i sektorów. W końcu z innymi wyzwaniami zmaga się branża beauty, a z innymi przemysł ciężki. Dlatego też klientów możesz pogrupować pod kątem: branży, liczby pracowników, struktury organizacyjnej, rynków prowadzenia działalności, rocznych przychodów/obrotu etc.
Krok 3. Przydzielenie/Ustalenie osoby odpowiedzialnej za relację
Wrogiem wdrożeń jest rozproszona odpowiedzialność. Pojawia się, gdy nie potrafimy zarządzić zmianą i wyznaczyć osoby, które mają wykonać określone zadania i sprawować kontrolę nad swoim obszarem. Właśnie dlatego przydzielenie/ustalenie osoby odpowiedzialnej za relację z danym klientem jest takie ważne. To ona będzie na bieżąco, z tym, co dzieje się u klienta. To ona będzie w stałym kontakcie. To od jej zaangażowania będą zależały kolejne kroki sprzedażowe. Dlatego weź pod uwagę dotychczasową historię pracy z klientem, a także predyspozycje danego prawnika. Nie zawsze ten, który do tej pory kontaktował się w sprawach bieżącej obsługi będzie tym właściwym partnerem biznesowym.
Krok 4. Harmonogram kontaktu i kampanii marketingowych
Bez odpowiedniego planu nie osiągniemy celu. Zatem najlepiej przyjąć perspektywę 3-4 miesięczną i określić plan minimum na te miesiące dla zespołu biorącego udział w programie. Mowa o wyznaczeniu liczby spotkań/rozmów, ale także o specjalnych materiałach czy wydarzeniach dedykowanych w szczególności kluczowym klientom.
Krok 5. Przygotowanie materiałów dedykowanych
Przechodzimy teraz do konkretnych działań przygotowawczych skupionych na warstwie merytorycznej. Marketing wraz z prawnikami powinni wspólnie opracować materiały dedykowane konkretnym grupom klientów (z kroku nr 2). Na tym etapie należy także wziąć pod uwagę różne kanały dotarcia do klienta i odpowiednią formę. Choć treść będzie zbliżona to inaczej będą wyglądać wydrukowane biuletyny, masowy mailing, artykuły na stronie, a inaczej infografiki w social mediach.
Krok 6. Działania na klientach
Dopiero teraz nastał moment, w którym wychodzimy naprzeciw kluczowym klientom. Zaczynamy działać pełni ekscytacji i niesieni pozytywnym nastawieniem. Będę niestety studzić zapędy, bo efekty nie będą tak szybkie i spektakularne, jak każdy by tego sobie życzył. Tak jak jedna jaskółka wiosny nie czyni, tak jeden mailing nie sprawi, że klient poczuje się zaopiekowany i nagle zasypie nas zleceniami. Takie bajki zdarzają się bardzo rzadko i powinniśmy je traktować jako złoty strzał, a nie normę.
Niemniej jednak przemyślane działania podejmowane na różnych poziomach i poprzez wiele kanałów dotarcia do klienta, zwiększają rozpoznawalność marki, podnoszą wiarygodność i zwiększają zaufanie. Po pierwszych miesiącach od wdrożenia programu, klienci powinni zauważyć nową jakość budowania relacji i dbania o nich. Feedback od kluczowych klientów będzie pokazywał, czy podążacie w dobrym kierunku. Jednak całokształt Waszych wysiłków i ich efekty poznasz w kolejnym kroku.
Krok 7. Mierzenie wyników
Mijają miesiące. Czy kluczowi klienci pozytywnie zareagowali na zmiany i zauważyli większe zaangażowanie po stronie kancelarii? Czy wdrożenie programu zwiększyło sprzedaż? Tego dowiemy się po zmierzeniu wyników. Nie tylko chodzi o faktury, ale także o zebranie informacji od członków zespołu. I z doświadczenia wiem, że ten drugi punkt jest najbardziej czasochłonny i uciążliwy.
Każdy musi się wyspowiadać, wskazać daty kontaktu i co też wynikało z rozmów. Marketing pokazuje także swoje statystyki kampanii. Zebrane w ten sposób dane dają nam pełen obraz. Możemy ustalić, czy klient zdecydował się na usługi po spotkaniu z prawnikiem, po utrzymaniu newslettera, a może po prostu zgłosił się niezależnie.
Z drugiej zaś strony, jeżeli kontakt z klientem był utrudniony lub wynikły po drodze inne okoliczności, możemy wyłączyć klienta z programu i zwolnić miejsce dla kolejnego z potencjałem na zwiększenie sprzedaży. Pozwala nam to stale optymalizować nasze działania i nie tracić czasu na bezproduktywne zabieganie o klienta.
Mam nadzieję, że moje uwagi były pomocne. Zachęcam Cię do lektury kolejnych artykułów z kategorii sprzedaż usług prawnych i do obserwowania profilu Liczi LEX na LinkedInie.
Fot. www.pexels.com
